圖為營(yíng)銷(xiāo)界泰斗、中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授盧泰宏建議白酒行業(yè)抓住商務(wù)和個(gè)體消費(fèi)。
【“白酒行業(yè)如何自救？”系列報(bào)道一】
如果白酒低谷期長(zhǎng)達(dá)7年？營(yíng)銷(xiāo)界泰斗建議抓住商務(wù)和個(gè)體消費(fèi)
編者按：2012年，在“三公消費(fèi)”限令、勾兌門(mén)、塑化劑等各種風(fēng)暴輪番襲擊下，白酒的價(jià)格呈明顯下滑的趨勢(shì)，部分高檔白酒出現(xiàn)滯銷(xiāo)。名酒的供求在渠道上出現(xiàn)了一些逆轉(zhuǎn)。同時(shí)，不但消費(fèi)者有了拐點(diǎn)心理，整個(gè)白酒行業(yè)也確實(shí)在2012年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。
這是否標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)的冬天已經(jīng)來(lái)臨？中國(guó)白酒行業(yè)又如何自救？
四川新聞網(wǎng)瀘州3月26日訊(記者 侯青伶)3月25日，在中國(guó)白酒東方論壇•瀘州論壇上，營(yíng)銷(xiāo)界泰斗、中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授盧泰宏發(fā)表題為《扎根消費(fèi)價(jià)值的名酒常青樹(shù)》的演講。盧泰宏指出，白酒行業(yè)的低谷期可能長(zhǎng)達(dá)7年。
而對(duì)于自救措施，盧泰宏建議白酒行業(yè)要接地氣，一改只重政商(組織)消費(fèi)的現(xiàn)狀，像銀行業(yè)一樣，把個(gè)體市場(chǎng)打開(kāi)、擴(kuò)大。
如果白酒低谷期長(zhǎng)達(dá)7年！
白酒行業(yè)的發(fā)展是否具有周期性？如果有，那么現(xiàn)在處于什么位置？以后將面臨怎樣的形勢(shì)？
“白酒經(jīng)歷了過(guò)去十幾年，甚至20年的黃金(1597.30,1.60,0.10%)歲月。數(shù)據(jù)證明，過(guò)去20年，中國(guó)名酒一直在漲價(jià)。過(guò)去10年，中國(guó)進(jìn)入名酒時(shí)代。在最近兩三年，中國(guó)白酒在整個(gè)消費(fèi)中雖然是一個(gè)小行業(yè)，但白酒業(yè)和金融業(yè)是中國(guó)最引領(lǐng)風(fēng)騷的兩個(gè)行業(yè)。在2011年，白酒行業(yè)利潤(rùn)超過(guò)30%?！?/P>
以1988年白酒市場(chǎng)價(jià)格上漲為起點(diǎn)，1990年開(kāi)始，中國(guó)白酒進(jìn)入快車(chē)道。數(shù)據(jù)表明，從1990年開(kāi)始，到1997年，這是白酒行業(yè)一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段，因?yàn)樯a(chǎn)力解放，市場(chǎng)發(fā)揮了重大的推動(dòng)力量。但是在1997年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了第一次拐點(diǎn)。到2005年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)七八年的時(shí)間，白酒行業(yè)才開(kāi)始重新進(jìn)入第二次黃金時(shí)代。
盧泰宏表示，如果以7年為一個(gè)循環(huán)，2012年就會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。這種現(xiàn)象也確實(shí)發(fā)生了。
“從2013年開(kāi)始，這個(gè)低谷還要持續(xù)多久？是否還是7年？這是我們需要思考的?！?/P>
自信：白酒不會(huì)一直消退下去
盧泰宏稱(chēng)，雖然出現(xiàn)拐點(diǎn)，但是中國(guó)白酒行業(yè)不會(huì)一直消退下去。
一是因?yàn)榘拙频膭傂孕枨?。中?guó)白酒是世界著名的蒸餾酒，它代表著一種傳統(tǒng)文化，因此也擁有了很多忠實(shí)的消費(fèi)者；二是禮品消費(fèi)的需求，關(guān)系消費(fèi)和面子消費(fèi)需要白酒；三是健康和養(yǎng)生的大趨勢(shì)需要白酒的存在。
“通俗地說(shuō)，憂、愁、舒、慶、樂(lè)、養(yǎng)等任何一種情景下，都需要酒來(lái)解困?！?/P>
愿景：豪華落盡見(jiàn)真淳，吹盡黃沙始得金
“但是，從居安思危的角度看，中國(guó)白酒行業(yè)的冬天可能到來(lái)了。是居安思危、如履薄冰、轉(zhuǎn)為危機(jī)、先機(jī)奪人，還是盲人瞎馬、隨波逐流、盲目樂(lè)觀、被動(dòng)出牌？”
盧泰宏認(rèn)為，只有選擇前者才會(huì)有出路?！按航喯戎Ｊ钦f(shuō)我們應(yīng)該有警覺(jué)的頭腦，有先見(jiàn)之明?！?/P>
“豪華落盡見(jiàn)真淳，吹盡黃沙始得金。”盧泰宏希望這是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。要實(shí)現(xiàn)這一愿望就得更多關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值，扎根消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。
白酒行業(yè)要抓住商務(wù)和個(gè)體消費(fèi)
在盧泰宏看業(yè)，白酒業(yè)目前存在著“四重四輕”，即：重產(chǎn)能規(guī)模，輕市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；重政商(組織)消費(fèi)，輕個(gè)體消費(fèi)；重渠道推式營(yíng)銷(xiāo)，輕拉式營(yíng)銷(xiāo)；重“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)，輕價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。
“太過(guò)追求香型、包裝、年份等，接地氣不夠?！北R泰宏建議對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求進(jìn)行更深的了解。
同時(shí)，不能只注重政商(組織)消費(fèi)，要對(duì)商務(wù)消費(fèi)和個(gè)體消費(fèi)給予更大的關(guān)注。酒業(yè)也需要像銀行業(yè)一樣，把人個(gè)市場(chǎng)打開(kāi)、擴(kuò)大。
盧泰宏還建議營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要用力于最終用戶、廠家，讓中間商感到積極力量和行業(yè)前景。將營(yíng)銷(xiāo)從“推式營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)渡到“拉式營(yíng)銷(xiāo)”。
要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道
“在渠道方面，要對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)。”盧泰宏認(rèn)為，需要從行業(yè)渠道過(guò)渡到最新渠道，比如互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道、公關(guān)、消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，都是一些最新的渠道。
“以化妝品的銷(xiāo)售為例，新渠道所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)我們的想象。所以賣(mài)酒也不能只靠傳統(tǒng)的方式。新的渠道方式，關(guān)鍵還是誰(shuí)在發(fā)掘？人的頭腦。渠道在最大的變化之中?！?/P>
盧泰宏說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)不是最主要的潮流了。最主要的潮流是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。它是消費(fèi)者溝通和購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)很大的渠道。而在這個(gè)時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端上，消費(fèi)者可以自己完成很多事情。如果創(chuàng)意好，就能吸引消費(fèi)者。以智能手機(jī)為例，白酒企業(yè)與一些制造商聯(lián)系開(kāi)發(fā)出很好的應(yīng)用軟件，就能引得很高的點(diǎn)擊率。
不但要滿足市場(chǎng)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)需求
“酒是很寶貴的行業(yè)，但同時(shí)，模式也相對(duì)傳統(tǒng)。比如渠道模式、消費(fèi)模式，包括消費(fèi)者的意識(shí)、教育、培訓(xùn)等。其實(shí)在這些方面，中國(guó)白酒行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。”
所以，盧泰宏建議傳播時(shí)不必將重點(diǎn)完全放在介紹產(chǎn)品上，也要注重培育消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者改變現(xiàn)狀。
“不但要滿足市場(chǎng)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)需求。就如喬布斯所說(shuō)，‘在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)需求的前提下，滿足需求很簡(jiǎn)單，只要質(zhì)量好或價(jià)格便宜，產(chǎn)品就會(huì)源源不斷地賣(mài)出去；但是，創(chuàng)造需求卻是另外一回事，它表現(xiàn)為現(xiàn)有產(chǎn)品與消費(fèi)者所期望生活方式的不匹配！’”
扎根品牌價(jià)值，強(qiáng)化白酒品牌
降價(jià)否？如果降價(jià)不可避免，但又影響了品牌形象，怎么辦？這是真正的品牌公司最憂慮的事。這也是當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)需要考慮的問(wèn)題。
“扎根品牌價(jià)值，強(qiáng)化白酒品牌。在新的形勢(shì)下，這是主要選擇和正確選擇。”盧泰宏認(rèn)為，如果用其他方式面對(duì)，白酒行業(yè)可能會(huì)有短期的春天，但不會(huì)有長(zhǎng)期效應(yīng)，得不到最后的高度。
“品牌必須深化，而不能放棄。品牌形象一定要保護(hù)，而不至于因?yàn)榻祪r(jià)遭受太大的傷害；在品牌和價(jià)值上，要更加與消費(fèi)者契合；在品牌傳播上，要用消費(fèi)者語(yǔ)言，產(chǎn)生更好的效果?！?BR>