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第一章：白酒基礎(chǔ)知識(shí)

一、白酒香型介紹

二、白酒分類

三、板塊概念簡(jiǎn)介

四、中國(guó)白酒歷史

五、白酒文化

第二章：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及理解：

二、營(yíng)銷(xiāo)概念關(guān)系圖

三、營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)：市場(chǎng)環(huán)境分析

四、市場(chǎng)細(xì)分及定位

五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

第三章：如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

一、調(diào)研的目的

二、調(diào)研的內(nèi)容

三、調(diào)研的方法

第四章：營(yíng)銷(xiāo)模式及工具介紹

一、從終端“盤(pán)中盤(pán)”到消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”

二、深度營(yíng)銷(xiāo)

三、直分銷(xiāo)模式

四、終端運(yùn)作手段

附錄一：餐飲終端運(yùn)作

附錄二：零售終端運(yùn)作

第六章：經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與管理

一、選擇標(biāo)準(zhǔn)

二、經(jīng)銷(xiāo)商資料收集及評(píng)估

三、渠道模式建立

四、經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理

五、經(jīng)銷(xiāo)商的資金管理

六、經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)客戶管理 

第一章：白酒基礎(chǔ)知識(shí)

一、白酒香型介紹

    我國(guó)白酒的香型，目前被國(guó)家承認(rèn)的只有5種：即醬香、濃香、清香、米香和兼香型（有的稱為馥郁香型）。但是隨著白酒香型的多元化，目前很多企業(yè)根據(jù)自己特色申請(qǐng)了特色香型，比如衡水老白干和西鳳原來(lái)都屬于清香型，現(xiàn)在分別申請(qǐng)了白干香型和鳳香型。

白酒的香型主要取決于釀酒的氣候條件、生產(chǎn)工藝、原料、發(fā)酵等條件。如：醬香型白酒是采用超高溫制曲、涼堂、堆積、清蒸、回沙等釀造工藝，石窖或泥窖發(fā)酵；濃香型白酒是采用混蒸續(xù)渣工藝，陳年老窖或人工老窖發(fā)酵；清香型白酒是采用清蒸清渣工藝和地缸發(fā)酵；米香型白酒是采取濃、醬兩種香型酒的某些特殊工藝釀造而成；其他香型的酒如西鳳、董酒、景芝白干等，其生產(chǎn)工藝也各有千秋。

    醬香型白酒：亦稱茅香型，以茅臺(tái)酒為代表，屬大曲酒類。其醬香突出，幽雅細(xì)致，酒體醇厚，回味悠長(zhǎng)，清澈透明，色澤微黃。以醬香為主，略有焦香（但不能出頭），香味細(xì)膩、復(fù)雜、柔順。含瀘（瀘香）不突出，酯香柔雅協(xié)調(diào)，先酯后醬，醬香悠長(zhǎng)，杯中香氣經(jīng)久不變，空杯留香經(jīng)久不散（茅臺(tái)酒有“扣杯隔日香”的說(shuō)法），味大于香，苦度適中，酒度低而不變。

    濃香型白酒：亦稱瀘香型、五糧液香型，以瀘州老窖特曲及五糧液為代表，屬大曲酒類。其特點(diǎn)可用六個(gè)字、五句話來(lái)概括：六個(gè)字是香、醇、濃、綿、甜、凈；五句話是窖香濃郁，清冽甘爽，綿柔醇厚，香味協(xié)調(diào)，尾凈余長(zhǎng)。濃香型白酒的種類是豐富多采的，有的是柔香，有的是暴香，有的是落口團(tuán)，有的是落口散，但其共性是：香要濃郁，入口要綿并要甜（有“無(wú)甜不成瀘”的說(shuō)法），進(jìn)口、落口后味都應(yīng)甜（不應(yīng)是糖的甜），不應(yīng)出現(xiàn)明顯的苦味。濃香型酒的主體香氣成分是窖香（乙酸乙酯），并有糟香或老白干香（乳酸乙酯），以及微量泥香（丁乙酸等）。窖香和糟香要諧調(diào)，其中主體香（窖香）要明確，窖泥香要有，也是這種香型酒的獨(dú)有風(fēng)格，但不應(yīng)出頭，糟香味應(yīng)大于香味，濃香要適宜、均衡，不能有暴香。關(guān)于濃香型的標(biāo)準(zhǔn)，雖然業(yè)內(nèi)一直在強(qiáng)調(diào)瀘州、五糧液的標(biāo)準(zhǔn)，但是南方的濃香白酒與北方的濃香還是有很大的區(qū)別，口感和理性指標(biāo)上都不一樣，這是由于其選料、工藝、氣候環(huán)境等不同所導(dǎo)致的，北方的消費(fèi)者也比較喜歡喝北方的濃香白酒而不習(xí)慣南方的濃香白酒。

    清香型白酒：亦稱汾香或白干香型，以山西汾酒和河北的衡水老白干為代表，屬大曲酒類。它入口綿，落口甜，香氣清正。清香型白酒特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是：清香純正，醇甜柔和，自然諧調(diào)，余味爽凈。清香純正就是主體香乙酸乙酯與乳酸乙酯搭配諧調(diào)，琥珀酸的含量也很高，無(wú)雜味，亦可稱酯香勻稱，干凈利落?？傊?，清香型白酒可以概括為：清、正、甜、凈、長(zhǎng)五個(gè)字，清字當(dāng)頭，凈到。                                                                           

    米香型白酒：亦稱蜜香型，以桂林象山牌三花酒為代表，屬小曲酒類。小曲香型酒，一般以大米為原料。其典型風(fēng)格是在“米釀香”及小曲香基礎(chǔ)上，突出以乳酸乙酯、乙酸乙酯與B-苯乙醇為主體組成的幽雅清柔的香氣。一些消費(fèi)者和評(píng)酒專家認(rèn)為，用蜜香表達(dá)這種綜合的香氣較為確切。概括為：蜜香清雅，入口柔綿，落口甘冽，回味怡暢。即米釀香明顯，入口醇和，飲后微甜，尾子干凈，不應(yīng)有苦澀或焦糊苦味（允許微苦）。                                          

    其他香型酒：亦稱兼香型、復(fù)香型、混合香型、屬大曲酒類此類酒大都是工藝獨(dú)特，大小曲都用，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)。凡不屬上述四類香型的白酒（兼有兩種香型或兩種以上香型的酒）均可歸于此類。此酒的代表酒——國(guó)家名酒董酒、西鳳酒?？诟刑攸c(diǎn)：綿柔、醇甜、味正、余長(zhǎng)，其特有風(fēng)格突出。

二、白酒分類

    我國(guó)白酒在酒類當(dāng)中是一大類，而且品種繁多。在這一大類中，還能分若干類別，主要有以下幾種：

1、按使用的主要原料可分為：

① 糧食酒。如：高粱酒、玉米酒、大米酒等。

② 瓜干酒（有的地區(qū)稱紅薯酒、白薯酒）。

③ 代用原料酒。如：粉渣酒、豆腐渣酒、高粱糠酒、米糠酒等。 

2、按生產(chǎn)工藝可分為：

① 固態(tài)法白酒。原料經(jīng)固態(tài)發(fā)酵，又經(jīng)固態(tài)蒸餾而成。為我國(guó)傳統(tǒng)蒸餾工藝。

② 液態(tài)法白酒。原料經(jīng)過(guò)液態(tài)發(fā)酵，又經(jīng)過(guò)液態(tài)蒸餾而成。其產(chǎn)品為酒精，酒精再經(jīng)過(guò)加工如串香、調(diào)配后為普通白酒，俗稱大路貨白酒。

③ 調(diào)香白酒。用固態(tài)法生產(chǎn)的白酒或用液態(tài)法生產(chǎn)的酒精經(jīng)過(guò)加香調(diào)配而成。

④ 串香白酒。液態(tài)法生產(chǎn)的白酒或用液態(tài)法生產(chǎn)的酒精經(jīng)過(guò)加香調(diào)配而成。

3、按糖化發(fā)酵劑可分為：

① 大曲酒。用大曲（指曲的形狀）釀制的白酒。

② 小曲酒。用小曲釀制的固態(tài)或半固態(tài)發(fā)酵白酒。因氣候關(guān)系，它適宜于我國(guó)南方較熱地帶生產(chǎn)。用小曲制成的酒統(tǒng)稱為米香型酒。

③ 快曲酒。

4、按香型可分為：

① 濃香型（亦稱瀘香型、五糧液香型和窖香型）白酒。

② 清香型（亦稱汾香型、醇香型）白酒。

③ 醬香型（亦稱茅香型）白酒。

④ 米香型（小曲米香型）白酒。

⑤ 其他香型（亦稱兼香型、復(fù)香型、混合香型）白酒。

5、按產(chǎn)品檔次可分為：

① 高檔酒。是用料好、工藝精湛、發(fā)酵期和貯存期較長(zhǎng)、售價(jià)較高的酒，如：名酒類和特曲、特窖、陳曲、陳窖、陳釀、老窖、佳釀等。

② 中檔酒。工藝較為復(fù)雜、發(fā)酵期和貯存期稍長(zhǎng)、售價(jià)中等的白酒，如：大曲酒、雜糧酒等。

③ 低檔酒。亦稱大路貨，如；瓜干酒、串香酒、調(diào)香酒、糧香酒和廣大農(nóng)村銷(xiāo)售的散裝白酒等。

6、按酒精含量可分為：

① 高度酒（主要指60°左右的酒）。

② 降度酒（一般指降為54°左右的酒）。

③ 低度酒（一般指39°以下的白酒）。

7、年份酒：

    目前，酒類產(chǎn)品酒齡的標(biāo)志標(biāo)注還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此各企業(yè)通常自行制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范“年份酒”， 據(jù)酒類專業(yè)人士介紹，目前在市面上銷(xiāo)售的年份酒中，有相當(dāng)一部分是勾兌而成，一瓶15年陳的年份酒中并不是100％的15年陳釀。而在國(guó)外，對(duì)年份酒有著嚴(yán)格的規(guī)定：自酒蒸餾之日起，在橡木桶中儲(chǔ)存2年半以上的可以叫VO、VS，4年半以上的叫VSOP，6年半以上的叫XO。盡管?chē)?guó)外也允許不同儲(chǔ)存年份的酒能夠互相勾兌，但混合后的酒僅能按最低酒齡來(lái)分級(jí)。

三、板塊概念簡(jiǎn)介

    關(guān)于酒水板塊，是一種白酒行業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，是對(duì)一個(gè)地區(qū)（一般市一個(gè)省）白酒的總稱，比如我們說(shuō)的“川酒”（四川酒）、魯酒（山東酒）等等，一般能夠成為一個(gè)白酒板塊通常需要具備兩個(gè)條件，一是在這個(gè)區(qū)域要是一個(gè)白酒企業(yè)集中且產(chǎn)量大的區(qū)域，二是在該區(qū)域內(nèi)要有著名白酒品牌，能夠號(hào)令群雄，樹(shù)立起區(qū)域白酒的影響力。

四、中國(guó)白酒歷史

    中國(guó)的酒有5000年以上的悠久歷史。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，形成了獨(dú)特的風(fēng)格。這就是以生長(zhǎng)霉菌為主要微生物的酒曲為糖化發(fā)酵劑，復(fù)式發(fā)酵，半固態(tài)發(fā)酵為特征。這成為東方釀酒業(yè)的典型代表。中國(guó)的酒主要是以糧食原料釀制而成的。 在我國(guó)，由谷物糧食釀造的酒一直處于優(yōu)勢(shì)地位，因此，釀酒的起源問(wèn)題主要是探討谷物釀酒的起源。關(guān)于白酒的釀酒起源的傳說(shuō),主要有以下幾種傳說(shuō)。

1、儀狄釀酒： 相傳夏禹時(shí)期的儀狄發(fā)明了釀酒。公元前二世紀(jì)史書(shū)<<呂氏春秋>>云:"儀狄作酒"。漢代劉向編輯的<<戰(zhàn)國(guó)策>>則進(jìn)一步說(shuō)明:"昔者， 帝女令儀狄作酒而美，進(jìn)之禹，禹飲而甘之，日:`后世必有飲酒而之國(guó)者?！焓鑳x狄而絕旨酒"( 禹乃夏朝帝王)"。 經(jīng)歷史和地理考證，山莊老酒的緣起正是夷狄造酒。

2、杜康釀酒 ：另一則傳說(shuō)認(rèn)為釀酒始于杜康(亦為夏朝時(shí)代的人)。東漢<<說(shuō)文解字>>中解釋"酒"字的條目中有:"杜康作秫酒。"<<世本>>也有同樣的說(shuō)法。

3、釀酒始于黃帝時(shí)期 ：另一種傳說(shuō)則表明在黃帝時(shí)代人們就已開(kāi)始釀酒。漢代成書(shū)的<<黃帝內(nèi)經(jīng)&素問(wèn)>>中記載了黃帝與歧伯討論釀酒的情景，<<黃帝內(nèi)經(jīng)>>中還提到一種古老的酒 ---醴酪，即用動(dòng)物的乳汁釀成的甜酒。黃帝是中華民族的共同祖先， 很多發(fā)明創(chuàng)造都出現(xiàn)在黃帝時(shí)期。<<黃帝內(nèi)經(jīng)>>一書(shū)實(shí)乃后人托名黃帝之作，其可信度尚待考證。

五、白酒文化

    白酒在中國(guó)的歷史進(jìn)程中，一直伴隨著文學(xué)、藝術(shù)的不斷發(fā)展，文人墨客的喜怒哀樂(lè)，演繹成東方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中國(guó)人含蓄的情感里，一直是慶祝、發(fā)泄、祭祀、 表達(dá)尊崇的載體，因此，五千年的白酒文明，就融入各個(gè)地域，各種香型、各種風(fēng)格的酒香中。

    中國(guó)白酒同亞述地區(qū)先民創(chuàng)造的啤酒、中東西河流域先民創(chuàng)造的葡萄酒一樣，是世界上最古老的三大酒種之一。

    中國(guó)古代文化專家柳活征先生就說(shuō)：“古代初無(wú)尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也。”從這個(gè)意義上說(shuō)，文明從有酒開(kāi)始?！鞍俣Y之會(huì)，非酒不行”，從西周開(kāi)始，酒就首先用在祭祀禮儀中，幾乎“無(wú)酒不成禮”。“庶民以為歡，君子以為禮”，我國(guó)歷代倡導(dǎo)“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開(kāi)瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等飲酒文化。

    古往今來(lái)，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達(dá)的也多是精神層面的主旨?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的酒文化是一種社會(huì)文化?？蛷倪h(yuǎn)方來(lái)，無(wú)酒不足以表達(dá)深情厚意；良辰佳節(jié)，無(wú)酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無(wú)酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無(wú)酒不足以消除寂寥憂傷；春風(fēng)得意，無(wú)酒不足以抒發(fā)豪情得意?；实鄣腔⑻煜绿揭染?，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒……。酒真正成了人們表達(dá)感情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。

    時(shí)至今日，行業(yè)人士更認(rèn)識(shí)到白酒與文化，就是一種天生的緣份，或者說(shuō)，白酒本身就是一種文化。因此白酒在酒文化建設(shè)上，更是使盡十八般武藝進(jìn)行著大量的探索和實(shí)踐，許多酒廠更是在白酒文化潮流中，制造出了分門(mén)別類的白酒文化派別。

    歷史文化型：立足于酒的生產(chǎn)歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

    地域文化型：基于產(chǎn)地原因，如地域的個(gè)性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺(tái)、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

酒窖文化型：主要宣揚(yáng)酒的制造工藝和歷史悠遠(yuǎn)。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

哲理文化型：更多地體現(xiàn)一種人生價(jià)值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

情感文化型：實(shí)現(xiàn)情感的寄托，引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福、祿、壽、禧”酒、恭禧發(fā)財(cái)酒、金滿堂等。

熱點(diǎn)文化型：對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的“文化熱點(diǎn)”實(shí)行“拿來(lái)主義”，“現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)”。如天下糧倉(cāng)酒、笑傲江湖酒、劉老根、大宅門(mén)酒等。

概念文化型：采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為產(chǎn)品文化。如寧夏紅、天冠純凈酒、昂格麗瑪奶酒等。

祈愿文化型：以積極的、健康的角度表達(dá)祝愿。如一帆風(fēng)順酒、錦繡前程酒、太平盛世酒等。

總之白酒文化是花樣繁多，而有些酒更是在宣揚(yáng)幾種文化概念，制造著各種酒文化，要讓消費(fèi)者記住你，你必須讓他先感受到你的文化取向。有句話說(shuō)得好：對(duì)于造酒而言，實(shí)在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元?dú)?、文化之心魄的事兒?nbsp;

第二章：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及理解：

1、是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程，在此過(guò)程中，人和集體通過(guò)生產(chǎn)、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求和欲望。

2、不斷創(chuàng)造需求并滿足需求的過(guò)程。

3、營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是使?fàn)I銷(xiāo)成為不必要。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是人們規(guī)劃并執(zhí)行理念，對(duì)創(chuàng)意、商品和勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，籍此為滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而產(chǎn)生交換行為的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)概念關(guān)系圖

1、需要/欲望/需求：沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)/具體滿足物的愿望/對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

2、產(chǎn)品（商品、服務(wù)和創(chuàng)意）:整體產(chǎn)品和部分產(chǎn)品；有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。

3、價(jià)值/成本/滿意：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)/（機(jī)會(huì)成本的概念）/與期望值相比的感覺(jué)狀態(tài)。

4、交換/交易/轉(zhuǎn)讓：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為過(guò)程/交換活動(dòng)的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成（達(dá)成協(xié)議的交換行為/一件禮物，一份補(bǔ)助金，或者是一項(xiàng)慷慨的捐助，稱為轉(zhuǎn)讓，而不是交易。

5、關(guān)系/網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（交易成本與博奕）/網(wǎng)絡(luò)=供應(yīng)商+分銷(xiāo)商+顧客

6、市場(chǎng)：具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。場(chǎng)=愿意+能力+人口

7、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客：如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就把前者稱為營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷(xiāo)者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。預(yù)期顧客是指營(yíng)銷(xiāo)者所確立的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。

三、營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)——市場(chǎng)環(huán)境分析

（營(yíng)銷(xiāo)決策程序圖）

1、市場(chǎng)環(huán)境分析

WHO—誰(shuí)是用戶和潛在用戶？  WHAT—他們想要什么？

WHERE—他們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)？    WHEN—他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)？

WHY—他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？      HOW—他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策？

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？

競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？

競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？

競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額

競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)渠道

3、渠道環(huán)境分析

誰(shuí)是渠道成員？

渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？

渠道成員的目標(biāo)是什么？

渠道成員的特點(diǎn)是什么？

渠道成員如何盈利？

我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？

4、宏觀環(huán)境分析

四、市場(chǎng)細(xì)分及定位

第一步：市場(chǎng)細(xì)分，就是對(duì)所有的消費(fèi)者進(jìn)行分類

1、細(xì)分概念及標(biāo)準(zhǔn)：

    市場(chǎng)細(xì)分是上世紀(jì)50年代中期美國(guó)溫德?tīng)枴了姑芴岢龅男赂拍?。所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。

    常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如地域標(biāo)準(zhǔn)、年齡標(biāo)準(zhǔn)、性別標(biāo)準(zhǔn)、收入、受教育程度、生活習(xí)慣、個(gè)性等。

2、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大。

市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

3、市場(chǎng)細(xì)分的原則：可進(jìn)入性、可衡量性、可盈利性、可行動(dòng)性

第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)：就是選擇企業(yè)要滿足的消費(fèi)群體

1、概念：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)必須具備的條件

有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模及發(fā)展?jié)摿?/P>

企業(yè)有能力滿足其需求

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高或企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中獲益

無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或有競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)手尚未控制全部市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)激烈，但企業(yè)有能力在與對(duì)手角逐中獲得理想份額 

3、目標(biāo)市場(chǎng)策略

五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

第四章：如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

一、調(diào)研的目的

    對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)調(diào)查通常是在產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行，調(diào)查的目的啊是通過(guò)收集市場(chǎng)基礎(chǔ)資料、市場(chǎng)基本狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的渠道狀況，為產(chǎn)品入市定價(jià)、促銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)手段提供競(jìng)爭(zhēng)參考依據(jù)；為選擇經(jīng)銷(xiāo)商、構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)提供參考資料。

    另外，若遇到市場(chǎng)出現(xiàn)非常規(guī)問(wèn)題時(shí)，也要通過(guò)定向的市場(chǎng)對(duì)問(wèn)題實(shí)質(zhì)進(jìn)行了解和研究，以便為出臺(tái)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)政策提供事實(shí)依據(jù)。

二、調(diào)研的內(nèi)容

1、目標(biāo)城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的基本狀況。

    包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，行政區(qū)劃，人口數(shù)量，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，文化傳統(tǒng)，民族結(jié)構(gòu)，居民生活水平，消費(fèi)偏好，等等。

2、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的基本狀況，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，適合x(chóng)x的經(jīng)銷(xiāo)商的人選，找到適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3、我們要進(jìn)入的新目標(biāo)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到競(jìng)品的薄弱環(huán)節(jié)，為企業(yè)產(chǎn)品確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做好準(zhǔn)備工作。

三、調(diào)研的方法

1. 調(diào)查前期的準(zhǔn)備工作

1）找到一張地圖。獲取途徑有火車(chē)站、學(xué)校附近的書(shū)店、報(bào)亭、復(fù)印店、當(dāng)?shù)攸S頁(yè)等。通過(guò)地圖初步了解該地所處地理位置，基本行政區(qū)劃，基本交通線路。

收集資料

1）二手資料

    收集范圍：主要包括當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣，主要支柱產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)氐慕煌顩r。

    收集方法：在當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)，媒介機(jī)構(gòu)收集基本資料，與工作人員進(jìn)行交談，詢問(wèn)；瀏覽當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)站。

    收集一手資料

    收集范圍：主要包括當(dāng)?shù)匕拙其N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的基本狀況；通過(guò)渠道主要熟悉白酒品牌的價(jià)格、香型、度數(shù)、規(guī)格、渠道政策、促銷(xiāo)政策、銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)等；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商的基本狀況；符合經(jīng)銷(xiāo)我們企業(yè)要求的可選擇經(jīng)銷(xiāo)商的名單和基本情況；市場(chǎng)的白酒渠道規(guī)模和數(shù)量及銷(xiāo)售業(yè)態(tài)。

    收集方法：深入市場(chǎng)終端，如酒店、超市、批發(fā)部、零售店等，進(jìn)行觀察、詢問(wèn)；拜訪當(dāng)?shù)赝袠I(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行詢問(wèn)。

3、分渠道調(diào)查

1）商超渠道

¥ 調(diào)查對(duì)象：該商場(chǎng)、超市白酒產(chǎn)品的供貨商的前兩名及主要商場(chǎng)、超市的營(yíng)業(yè)員、采購(gòu)等；

¥ 調(diào)查方法：現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)或電話預(yù)約拜訪

2）餐飲渠道

¥ 調(diào)查對(duì)象：當(dāng)?shù)氐慕K端酒水供應(yīng)商，大型酒店，重點(diǎn)中小飯店和餐飲連鎖店的服務(wù)員、吧臺(tái)

¥ 調(diào)查方法：選擇在調(diào)查對(duì)象不忙的時(shí)間登門(mén)拜訪，直接詢問(wèn)；

3）流通渠道：

¥ 調(diào)查對(duì)象：市場(chǎng)上的零售終端分銷(xiāo)商和零售終端渠道（包括名優(yōu)煙酒店、便民便利超市、百貨商店、小型連鎖超市等）

¥ 調(diào)查方法：直接訪問(wèn)

4、調(diào)查比例：

    渠道有效訪問(wèn)的數(shù)量不低于渠道總數(shù)量的30%，被訪者不能做到有效配合的渠道訪問(wèn)或未給予實(shí)質(zhì)答案的，視為無(wú)效訪問(wèn)。

5、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

 市場(chǎng)調(diào)查信息表

第五章：營(yíng)銷(xiāo)模式及工具介紹

一、從終端“盤(pán)中盤(pán)”到消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”
（一）、終端“盤(pán)中盤(pán)”

    終端盤(pán)中盤(pán)模式理論是在白酒市場(chǎng)終端營(yíng)銷(xiāo)起始時(shí)期，由盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢提出一套運(yùn)作中高端市場(chǎng)的終端運(yùn)作模式，它所依賴的理論基礎(chǔ)是二八定律（企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的核心顧客貢獻(xiàn)的，同時(shí)其余的80%的顧客提供了20%的利潤(rùn)）和白酒行業(yè)的消費(fèi)特性：喝酒帶頭人（意見(jiàn)領(lǐng)袖）對(duì)白酒市場(chǎng)整體帶動(dòng)明顯，重點(diǎn)顧客能夠帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。

    在終端盤(pán)中盤(pán)實(shí)施初期，確實(shí)成就了一些企業(yè)，典型的如口子窖、洋河等等，如今隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化、終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上白酒自帶率的不斷提高，終端酒店的營(yíng)銷(xiāo)效能越來(lái)越弱，終端盤(pán)中盤(pán)的實(shí)施效果也越來(lái)越不明顯。

1、適合產(chǎn)品：中高檔產(chǎn)品

2、運(yùn)作步驟

第一步：選擇總經(jīng)銷(xiāo)。

第二步：廠家和總經(jīng)銷(xiāo)成立直銷(xiāo)部：

    一般是總經(jīng)銷(xiāo)直接運(yùn)作市場(chǎng)上的一部分核心終端酒店，廠家業(yè)務(wù)提供協(xié)助服務(wù)，包括政策、人力等；若總經(jīng)銷(xiāo)直銷(xiāo)能力不足，為運(yùn)作市場(chǎng)需要，廠家也要成立自己的直銷(xiāo)部，直接運(yùn)作終端酒店。

第三步：選擇一批市場(chǎng)上核心酒店，重點(diǎn)運(yùn)作，同時(shí)配合軟文在媒體上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

    根據(jù)產(chǎn)品檔次和餐飲店生意狀況、信譽(yù)狀況以及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)輻射影響力，選擇市場(chǎng)上的與產(chǎn)品檔次對(duì)應(yīng)的優(yōu)秀酒店作為核心終端酒店，通過(guò)買(mǎi)斷促銷(xiāo)、店內(nèi)促銷(xiāo)、客情溝通、終端生動(dòng)化等綜合手段，持續(xù)對(duì)重點(diǎn)終端酒店進(jìn)行運(yùn)作，沖擊單店銷(xiāo)量第一，在重點(diǎn)店內(nèi)形成銷(xiāo)售和推廣強(qiáng)勢(shì)，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行帶動(dòng)。

    配合終端運(yùn)作，在媒體上進(jìn)行不間斷廣告炒作，一般是軟文宣傳，對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)、概念等進(jìn)行宣傳。

第四步：持續(xù)的運(yùn)作終端酒店，當(dāng)日出貨量達(dá)到一定水平，市場(chǎng)出現(xiàn)旺銷(xiāo)的拐點(diǎn)。

    隨著對(duì)重點(diǎn)餐飲終端的持續(xù)運(yùn)作，市場(chǎng)銷(xiāo)量會(huì)逐步上升，當(dāng)日出貨量達(dá)到一定程度時(shí)，出現(xiàn)銷(xiāo)售拐點(diǎn)，即產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)時(shí)，此事預(yù)示著旺銷(xiāo)即將到來(lái)，市場(chǎng)即將形成。

第五步：在市場(chǎng)選擇分銷(xiāo)商，分片劃區(qū)運(yùn)作，產(chǎn)品全面餐飲終端和流通渠道

    在市場(chǎng)銷(xiāo)售拐點(diǎn)出現(xiàn)后，選擇市場(chǎng)的二級(jí)分銷(xiāo)商，進(jìn)行分區(qū)劃片，借助分銷(xiāo)商的力量，產(chǎn)品全面進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大鋪貨面積與重點(diǎn)餐飲終端形成點(diǎn)面的呼應(yīng)，促使市場(chǎng)進(jìn)入旺銷(xiāo)。

第六步：市場(chǎng)旺銷(xiāo)形成

隨著市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸旺銷(xiāo)，繼續(xù)將重點(diǎn)放在對(duì)核心餐飲酒店的運(yùn)作上，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，業(yè)務(wù)代表重點(diǎn)工作從原來(lái)的以促銷(xiāo)為重點(diǎn)變?yōu)橐钥颓闇贤ê褪袌?chǎng)管理和維護(hù)為重點(diǎn)，保持良好的市場(chǎng)秩序，維持市場(chǎng)持續(xù)旺銷(xiāo)。

3、終端盤(pán)中盤(pán)難點(diǎn)

1）團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，即運(yùn)作終端的能力

2）品牌力，需要有一定的品牌支撐

3）資源能力，前期需要大力的資源投入，以支撐對(duì)終端酒店的運(yùn)作。

（二）、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)

    隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、終端碎片化以及酒店自帶率的提高，終端盤(pán)中盤(pán)的運(yùn)作效果漸漸減弱，于是在終端盤(pán)中盤(pán)的理論基礎(chǔ)上，盛初咨詢提出了“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)理論模式。

盡管這個(gè)理論模型并沒(méi)有在酒水界產(chǎn)生當(dāng)初的終端盤(pán)中盤(pán)的影響和效果，但在“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”所總結(jié)和提煉出的大客戶公關(guān)卻已經(jīng)成為目前白酒企業(yè)運(yùn)作中高端產(chǎn)品、啟動(dòng)后備箱工程的一個(gè)重要手段。

在“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”，核心消費(fèi)者將成為核心的小盤(pán)。

1、適合產(chǎn)品：中高端產(chǎn)品

2、運(yùn)行步驟：

第一步：選擇有實(shí)力和社會(huì)關(guān)系的總經(jīng)銷(xiāo)成立“直銷(xiāo)/團(tuán)購(gòu)公關(guān)部”控制核心企業(yè)。此外成立酒店部，運(yùn)作核心酒店。

    因?yàn)樽詭Ь扑奶岣?，在酒店?gòu)買(mǎi)酒水的消費(fèi)者逐漸減少，因此通過(guò)酒店渠道對(duì)這部分消費(fèi)者只能起到宣傳和推廣的作用，而不能起到銷(xiāo)售的作用。

    所以，為有效的啟動(dòng)消費(fèi)帶頭人，由廠家和總經(jīng)銷(xiāo)成立的公關(guān)部，就直接負(fù)責(zé)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)走進(jìn)企業(yè)機(jī)關(guān)單位與喝酒帶頭人進(jìn)行正面溝通和公關(guān)，完成他們消費(fèi)的自帶需要，使產(chǎn)品成為他們的自帶首選，繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)帶動(dòng)。

第二步：不間斷地召開(kāi)品鑒會(huì)，利用集中場(chǎng)合傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并借此積累關(guān)系和名單。

    就是組織有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)主等消費(fèi)者帶頭人以及媒體記者參見(jiàn)的產(chǎn)品品鑒會(huì)，通過(guò)召開(kāi)產(chǎn)品品鑒會(huì)，一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，更重要的是通過(guò)品鑒會(huì)讓消費(fèi)者帶頭人更多的了解產(chǎn)品和企業(yè)，并且通過(guò)品鑒會(huì)收集客戶資料，為公關(guān)部進(jìn)行公關(guān)創(chuàng)造便利。

第三步：通過(guò)二類軟文進(jìn)行“概念公關(guān)”而不是“概念廣告”為直銷(xiāo)公關(guān)進(jìn)行支持，同時(shí)利用高炮等戶外媒體塑造社會(huì)形象。

    操作手段同終端盤(pán)中盤(pán)。

第四步：通過(guò)“一企一策”的運(yùn)作，使得品牌成為各企業(yè)招待指定用酒，并且逐漸擴(kuò)張至事業(yè)單位和員工的福利用酒

通過(guò)公關(guān)要達(dá)到兩個(gè)目的，一是使產(chǎn)品成為企業(yè)的指定招待用酒，以期長(zhǎng)期使用，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行帶動(dòng)。

二是針對(duì)大客戶提供定制化的產(chǎn)品，成為大客戶的形象產(chǎn)品，通過(guò)大客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。

第五步：精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)。

內(nèi)容同終端盤(pán)中盤(pán)部分

第六步：核心小盤(pán)的維護(hù)：

以終端營(yíng)銷(xiāo)和大客戶營(yíng)銷(xiāo)為主要手段，通過(guò)這兩個(gè)渠道對(duì)核心消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和維護(hù)。

3、終端盤(pán)中盤(pán)難點(diǎn)

1）總經(jīng)銷(xiāo)或企業(yè)的社會(huì)關(guān)系資源能力

2）團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，即運(yùn)作終端的能力

3）品牌力，需要有一定的品牌支撐

4）資源能力，前期需要大力的資源投入，以支撐對(duì)終端酒店的運(yùn)作

（三）盤(pán)中盤(pán)配套工具

1、經(jīng)銷(xiāo)商選擇與管理

2、渠道模式選擇及渠道建設(shè)

3、終端運(yùn)作工具

4、大客戶運(yùn)作手冊(cè)

二、深度營(yíng)銷(xiāo)

1、深度營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變
2、深度營(yíng)銷(xiāo)模式 

3、1P+3P的營(yíng)銷(xiāo)組合模式

以通路的扁平化構(gòu)建及通路深耕為核心，以其他營(yíng)銷(xiāo)要素（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)推廣）的配合跟進(jìn)為呼應(yīng)，形成xx“1P+3P”的深度營(yíng)銷(xiāo)策略組合模式，打造營(yíng)銷(xiāo)合力，如圖：

1）有組織的努力。

    通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。

有組織的努力涉及四個(gè)方面，即：

¥ 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域或關(guān)鍵因素；

¥ 反饋信息，整體協(xié)調(diào)，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)作效率；

¥ 發(fā)育組織營(yíng)銷(xiāo)功能，加強(qiáng)過(guò)程控制；

¥ 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理。

2）掌控終端而不是擁有終端

3）提升客戶關(guān)系價(jià)值

¥ 在分銷(xiāo)的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系

¥ 通過(guò)增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系

¥ 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值

4）滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一

5、核心客戶全面服務(wù)支持體系 
6、渠道服務(wù)模式 

7、基本理論原則

1）集中原則

集中、重點(diǎn)攻防是鐵則

確定重點(diǎn)的優(yōu)先順序

突出重點(diǎn)、綱舉目張

重點(diǎn)商品（能帶動(dòng)其他商品銷(xiāo)售）

重點(diǎn)區(qū)域（市場(chǎng)規(guī)模、潛力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等）

訪問(wèn)數(shù)量與質(zhì)量超越對(duì)手

2）攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則：攻擊市場(chǎng)地位較弱者、攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)

3）鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則：維護(hù)客戶占有率、維護(hù)市場(chǎng)占有率、提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

4）掌握大客戶原則：

客戶已經(jīng)趨向兩極分化，提高客戶占有率和質(zhì)量的關(guān)鍵，尋找合理的利基，長(zhǎng)期合作，循序漸進(jìn)，不能急于求成，各層面有效的溝通。

5）未訪問(wèn)客戶為零原則：未訪問(wèn)客戶為零；關(guān)系不良的客戶為零

三、直分銷(xiāo)模式

1、解讀直分銷(xiāo)

¥ 直的概念：企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)重點(diǎn)酒店、KA商超和大型連鎖超市進(jìn)行直銷(xiāo)，控制重點(diǎn)終端。

¥ 分的概念：將單一的經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)分解給分銷(xiāo)商，解決企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商在短時(shí)間內(nèi)的物流、資金、倉(cāng)儲(chǔ)和管理的壓力；企業(yè)通過(guò)設(shè)立專業(yè)的分銷(xiāo)代表協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展深度分銷(xiāo)，掌控不同類型的終端。

¥ 渠道互動(dòng)：“直銷(xiāo)”和“分銷(xiāo)”相互支撐，多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，以重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，支持產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，形成對(duì)分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售拉力；同時(shí)以分銷(xiāo)渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場(chǎng)氛圍，形成不同渠道的相互影響。某個(gè)        時(shí)期或者某個(gè)階段，如果經(jīng)銷(xiāo)商或者某個(gè)分銷(xiāo)商有所變動(dòng)，形成層級(jí)真空，分銷(xiāo)代表可以正常開(kāi)展終端銷(xiāo)售工作，不會(huì)因變動(dòng)帶來(lái)銷(xiāo)售損失。直銷(xiāo)和分銷(xiāo)之間可以相互轉(zhuǎn)換。
2、直分銷(xiāo)動(dòng)力模型

3、直分銷(xiāo)運(yùn)行步驟

第一步：梳理產(chǎn)品線，確定推廣產(chǎn)品。

    首先解決的事情就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機(jī)會(huì)產(chǎn)品？在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或重新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

第二步：設(shè)計(jì)價(jià)格體系及層級(jí)利潤(rùn)。

    當(dāng)產(chǎn)品定位明確后，下一步需要解決的就是各級(jí)客戶賣(mài)產(chǎn)品應(yīng)該賺多少錢(qián)？怎么賺？直分銷(xiāo)是由不同層級(jí)不同數(shù)量的中間客戶構(gòu)成。在直分銷(xiāo)運(yùn)作模式中，企業(yè)承擔(dān)了市場(chǎng)建設(shè)及投入，那么中間商通過(guò)向終端提供切切實(shí)實(shí)的服務(wù)賺取順價(jià)銷(xiāo)售利潤(rùn)，以及通過(guò)企業(yè)不定期組織的活動(dòng)執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)賺取另外一部分利潤(rùn)，改變了以前靠扣留政策增加自己的利潤(rùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)不長(zhǎng)的局面。

當(dāng)然，既要體現(xiàn)完全不同的利潤(rùn)獲取的途徑，還要體現(xiàn)利潤(rùn)的合理性。

第三步：優(yōu)化銷(xiāo)售組織系統(tǒng)的執(zhí)行能力

1）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

¥ 企業(yè)層面：對(duì)現(xiàn)有組織改造或成立品牌部，單獨(dú)運(yùn)作。完善市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、分公司、或辦事處、督導(dǎo)部等的營(yíng)銷(xiāo)組織職能，提升市場(chǎng)規(guī)劃能力；

¥ 經(jīng)銷(xiāo)商層面：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)組織予以重組與優(yōu)化，提升執(zhí)行能力。

2）薪資體系設(shè)計(jì)

3）業(yè)務(wù)流程管理——標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)的制定與執(zhí)行

4）績(jī)效考核體系建立

第四步：目標(biāo)市場(chǎng)選擇與招商

¥ 實(shí)行市級(jí)代理和縣級(jí)代理，將經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域范圍固定在最擅長(zhǎng)的區(qū)域內(nèi)，便于渠道的精耕細(xì)作；

¥ 要?jiǎng)澏ê侠頂?shù)量的分銷(xiāo)商；

¥ 設(shè)定合理的層級(jí)和層級(jí)成員數(shù)量，確保能覆蓋所有終端網(wǎng)點(diǎn)，做到無(wú)縫覆蓋

第五步：分銷(xiāo)商的選擇與確定

1）分銷(xiāo)商的衡量標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)

¥ 在具體的標(biāo)準(zhǔn)上我們主要從分銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的時(shí)間、銷(xiāo)售增長(zhǎng)狀況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資金，網(wǎng)絡(luò)，合作意識(shí)，經(jīng)營(yíng)意識(shí)，客情關(guān)系，信譽(yù)，車(chē)輛，銷(xiāo)售人員薪資結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性，與廠家的合作關(guān)系等多個(gè)方面進(jìn)行考察與評(píng)估，并制定關(guān)鍵要素的標(biāo)準(zhǔn)化的衡量指標(biāo)體系。

¥ 經(jīng)營(yíng)同等價(jià)位產(chǎn)品的客戶不能要。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與運(yùn)作產(chǎn)品不相符的不能要。經(jīng)營(yíng)狀況一直不佳的不能要。銷(xiāo)售人員穩(wěn)定性差或根本就沒(méi)有銷(xiāo)售人員的不能要。信譽(yù)差，空欠上下游的帳務(wù)，或者經(jīng)常倒竄貨、亂價(jià)銷(xiāo)售的不能要。有濃厚坐商意識(shí)的不能要。一直做批發(fā)，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)行做終端的，暫時(shí)也不能要。

2）分銷(xiāo)商信息收集和評(píng)估。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商確定后，再由經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)同辦事處人員對(duì)已經(jīng)劃定的分銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)二批商進(jìn)行全面摸排，建立起區(qū)域分銷(xiāo)商的信息檔案，按標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果選出備選合作伙伴。

3）洽談和合作協(xié)議簽訂（直分銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟之一）。本輪一般由經(jīng)銷(xiāo)商本人會(huì)同辦事處主任和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，直接到分銷(xiāo)商家里與準(zhǔn)分銷(xiāo)商進(jìn)行單獨(dú)的合作談判，簽訂協(xié)議。

第六步：新產(chǎn)品上市推廣

¥ 新品上市推廣策略制定

¥ 新品上市推廣執(zhí)行手冊(cè)制定

¥ 新品上市經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商會(huì)議

¥ 新品上市分銷(xiāo)代表隊(duì)伍培訓(xùn)與政策傳達(dá)

第七步：運(yùn)行輔助與監(jiān)控

¥ 定期進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商評(píng)估、調(diào)整，提升經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)能力

¥ 定期市場(chǎng)走訪和數(shù)據(jù)分析評(píng)估系統(tǒng)運(yùn)行效率

¥ 階段性策略的制定和執(zhí)行輔導(dǎo)

¥ 不斷完善業(yè)務(wù)管理手冊(cè)

第八步：持續(xù)及針對(duì)性培訓(xùn)

¥ 培訓(xùn)對(duì)象：模式推廣的不同階段，培訓(xùn)對(duì)象不同。涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、辦事處經(jīng)理、分銷(xiāo)主管、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)人員等。

¥ 培訓(xùn)內(nèi)容：大的層面包括：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌實(shí)施戰(zhàn)略、績(jī)效考核系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和考評(píng)流程；小的層面包括：如何實(shí)行拜訪八步驟、如何盤(pán)點(diǎn)終端庫(kù)存、如何進(jìn)行終端陳列、如何解決終端顧客建議、如何規(guī)范化填寫(xiě)表格、如何管理酒店渠道、如何管理傳統(tǒng)零售終端、如何管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

4、直分銷(xiāo)模式適合

第一，適合那些市場(chǎng)？

¥ 適合企業(yè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)：

在整個(gè)市場(chǎng)中，市場(chǎng)容量大，對(duì)周邊市場(chǎng)輻射力強(qiáng)大的區(qū)域市場(chǎng)，是直分銷(xiāo)模式推廣的首選市場(chǎng)。直分銷(xiāo)模式通過(guò)產(chǎn)品高效鋪市，嚴(yán)格市場(chǎng)區(qū)隔管理，多個(gè)渠道同時(shí)啟動(dòng)，最大化所有渠道銷(xiāo)售能量，快速提高市場(chǎng)份額，有助于企業(yè)迅速樹(shù)立產(chǎn)品及品牌形象。

¥ 適合城市市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)

直分銷(xiāo)模式通過(guò)市級(jí)代理和縣級(jí)代理兩種方式，并通過(guò)兩至三個(gè)的層級(jí)設(shè)置，有助于企業(yè)建立覆蓋廣闊的終端網(wǎng)絡(luò)，將競(jìng)爭(zhēng)觸角延伸到市場(chǎng)每個(gè)角落。

第二，適合哪些檔位產(chǎn)品 ？

¥ 超市零售價(jià)在35－80元/瓶，酒店零售價(jià)在45－100元/瓶的中檔白酒產(chǎn)品。

¥ 超市零售價(jià)在15－35元/瓶，酒店零售價(jià)在20－45元/瓶的中低檔白酒產(chǎn)品。

四、終端運(yùn)作手段

1、終端現(xiàn)狀

1）、自帶率的提升，使流通渠道成為白酒銷(xiāo)售的第一終端；

2）、酒店終端依然是酒水消費(fèi)的第一場(chǎng)所，但隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致酒店投入與產(chǎn)出的不成比例，酒店更多淪為酒水的推廣平臺(tái)。

3）、參與競(jìng)爭(zhēng)的白酒企業(yè)更多用資源搶占渠道資源，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4）、在“入戶終端之內(nèi)，決勝終端之外”的營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)下，以消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”為代表“大客戶公關(guān)”（啟動(dòng)政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，用核心消費(fèi)人群帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)）成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

2、終端營(yíng)銷(xiāo)的基本要求

1）、必須對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，精細(xì)化管理

¥ 定人：明確終端的具體負(fù)責(zé)人，分區(qū)劃片

¥ 定量：制定一個(gè)周期內(nèi)終端的拜訪數(shù)量。

¥ 定路線：根據(jù)終端的分布和工作推進(jìn)情況，劃定工作路線，提高效率。

¥ 定頻率：根據(jù)每家零售終端的重要性，確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)。

¥ 定內(nèi)容：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。

對(duì)拜訪內(nèi)容用表格進(jìn)行規(guī)范和登記。

2）、選點(diǎn)布局：打破可口可樂(lè)的3A原則；

3）、劃分重點(diǎn)，打造核心，樹(shù)立形象，形成中心輻射；

4）、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)入手，首選主動(dòng)出擊，其次是競(jìng)爭(zhēng)還擊，再次是被動(dòng)防御；

5）、促銷(xiāo)推廣與宣傳推廣同等重要；

6）、核心終端不等于有效終端（銷(xiāo)量第一原則，占必不少于50%；成長(zhǎng)性；終端的配合度和忠誠(chéng)度等）；

7）、在系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化、固化一點(diǎn)或幾點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

8）、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

9）、整體運(yùn)作終端：流通與酒店配合；店內(nèi)溝通與店外溝通結(jié)合；

3、終端運(yùn)作基本模型

4、終端管理

1）選點(diǎn)布局

¥ 終端布局

——根據(jù)產(chǎn)品檔次、價(jià)位特性，確定目標(biāo)終端

——根據(jù)終端規(guī)模、影響力與銷(xiāo)售潛力，確定重點(diǎn)終端。

——根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)資源確定重點(diǎn)終端。

——根據(jù)終端的地理位置，合理布點(diǎn)（消費(fèi)者的便利性）。

——根據(jù)渠道之間的互動(dòng)和影響，確定重點(diǎn)終端

¥ 產(chǎn)品布局

——根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)功能，在不同渠道進(jìn)行布局。

2）、建立客戶檔案

3）、數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)匯總分析

¥ 收集終端的整體白酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（月度），了解終端的提升潛力

¥ 匯總單點(diǎn)的階段性銷(xiāo)售數(shù)字，結(jié)合終端整體銷(xiāo)量，明白自己位置

¥ 通過(guò)單店和所負(fù)責(zé)店的本品銷(xiāo)量的月度/周對(duì)比，分析銷(xiāo)售趨勢(shì)

¥ 通過(guò)單店銷(xiāo)售規(guī)律觀察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)非常規(guī)問(wèn)題，及時(shí)應(yīng)對(duì)

¥ 通過(guò)與主要競(jìng)品的銷(xiāo)量對(duì)比，找到我們的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)或差距

¥ 促銷(xiāo)期間與正常銷(xiāo)售期間銷(xiāo)量對(duì)比，觀測(cè)活動(dòng)效果

¥ 促銷(xiāo)店與非促銷(xiāo)店之間進(jìn)行銷(xiāo)量對(duì)比分析，對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估

4）、關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)

¥ 通過(guò)了解競(jìng)品銷(xiāo)售信息，進(jìn)行對(duì)比分析

¥ 對(duì)主要競(jìng)品的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、推廣等進(jìn)行動(dòng)態(tài)關(guān)注和效果了解，提供競(jìng)爭(zhēng)參考。

5、終端生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更加生動(dòng)的展示在消費(fèi)者的面前

1）、生動(dòng)化的意義：生動(dòng)化可以吸引消費(fèi)者的注意，提醒消費(fèi)，提高產(chǎn)品的展示效果，幫助零店激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2）、生動(dòng)化的其他內(nèi)容：

¥ 產(chǎn)品陳列

¥ 箱皮陳列；

¥ 海報(bào)、展架、展板、模型等；

¥ 門(mén)頭、店招；

¥ 人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)等；

3）生動(dòng)化原則及標(biāo)準(zhǔn)：

¥ 充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。

¥ 陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。     

¥ 系列商品集中陳列，增加陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

¥ 爭(zhēng)取人流較多/醒目的陳列位置；第一眼原則：無(wú)論是在商店、名優(yōu)煙酒店還是酒店，選擇消費(fèi)者進(jìn)店后，只要抬頭看貨架，第一眼就能看到的地方陳列百梁春酒。

¥ 把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。

¥ 同一系列垂直陳列，同一包裝平行陳列、主推產(chǎn)品高度在與客人實(shí)現(xiàn)持平的位置（1.5米），價(jià)格由高到低。
¥ 中高檔產(chǎn)品突出

¥ 要有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)、促銷(xiāo)信息。
¥ 外觀整潔：凡是企業(yè)的終端陳列產(chǎn)品和廣告物料，由業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，隨時(shí)保持陳列內(nèi)容的整齊和衛(wèi)生。

¥ 及時(shí)動(dòng)手、親自動(dòng)手：若是新進(jìn)入店，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)完成產(chǎn)品陳列和宣傳物料的擺放，如是新增加宣傳，必須及時(shí)親自完成陳列或擺放；發(fā)現(xiàn)陳列問(wèn)題第一時(shí)間動(dòng)手解決。

6、客戶拜訪規(guī)范

第一步：看?？串a(chǎn)品陳列位置、看產(chǎn)品陳列形式（陳列質(zhì)量）、看橫幅/海報(bào)/POP的位置與狀況（包括競(jìng)品）、看終端人員表情與反應(yīng)、看競(jìng)品最新變化、看現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。

第二步：?jiǎn)?。與聽(tīng)同步，向客戶問(wèn)自己產(chǎn)品銷(xiāo)售走勢(shì)（要具體）、問(wèn)對(duì)方有何意見(jiàn)（困難）和建議（要具體，且本質(zhì)）；問(wèn)消費(fèi)者有何反應(yīng)（廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)反饋）、問(wèn)其他競(jìng)品銷(xiāo)售狀況和促銷(xiāo)。

第三步：錄。與“問(wèn)”重合同步：記銷(xiāo)售數(shù)量（細(xì)到單品）、記本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品）、記店方的意見(jiàn)反饋、記競(jìng)品的動(dòng)態(tài)信息。

第四步：陳述。陳述公司新產(chǎn)品、新活動(dòng)、新政策；陳述上次對(duì)方提出問(wèn)題的處理意見(jiàn)或結(jié)果；陳述對(duì)店方的銷(xiāo)售建議。對(duì)客戶的異議和問(wèn)題進(jìn)行合理的解釋。第五步：動(dòng)手。動(dòng)手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置與方式；動(dòng)手完善廣告品；動(dòng)手幫助客戶理貨。

    現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手很重要，如果僅僅是口頭上溝通客戶改進(jìn)的話，多數(shù)情況下不會(huì)有實(shí)質(zhì)的改進(jìn)，并不是客戶不配合，是因?yàn)榭蛻粢埠苊?，他們很容易忽略，因?yàn)樗麄兏P(guān)心的是銷(xiāo)售，是利潤(rùn)。

第六步：確認(rèn)：確認(rèn)“問(wèn)”和“聽(tīng)”以及“陳述”的內(nèi)容，這樣一方面可以有效避免和客戶所講的內(nèi)容有錯(cuò)誤的理解，同時(shí)也表示了對(duì)客戶意見(jiàn)和建議以及問(wèn)題的重視和尊重；

    再者，就是確認(rèn)對(duì)方留有自己正確的聯(lián)系方式，對(duì)許多客戶來(lái)講，通常他們手里會(huì)有一堆供貨商的電話，你的名片你很容易被淹沒(méi)或丟失，所以要不厭其煩的多發(fā)名片，多留聯(lián)系方式，避免客戶想要貨的時(shí)候找不到你的聯(lián)系電話。

第七步：感謝。對(duì)客戶的工作表示感謝，跟客戶說(shuō)再見(jiàn)！

附錄一：餐飲終端運(yùn)作

一、餐飲店的選點(diǎn)布局和渠道互動(dòng)

    傳統(tǒng)意義上，我們總是向業(yè)務(wù)人員強(qiáng)調(diào)鋪貨率，誠(chéng)然鋪貨率很關(guān)鍵，但是現(xiàn)在做酒水，尤其是新進(jìn)入的市場(chǎng)或新上市的產(chǎn)品，要想提高鋪貨率，前期投入的成本可能太大，而且很多店即使花代價(jià)進(jìn)了，如果不能有效的解決動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題，可以說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)效果微乎其微，因此我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中提出了一個(gè)概念，叫選點(diǎn)布局。主要是基于以下幾方面考慮：

1、如果大面積進(jìn)店后，尤其是在比較大的城市市場(chǎng)，一部分店內(nèi)如果不能及時(shí)有效的展開(kāi)促銷(xiāo)和推廣，實(shí)際上對(duì)這部分店的進(jìn)店費(fèi)用投入等就是一種浪費(fèi)，為避免浪費(fèi)，需要我們根據(jù)企業(yè)推廣能力和市場(chǎng)啟動(dòng)需要有選擇的進(jìn)一步分店。

2、如果是一個(gè)新品牌，在初期進(jìn)店的時(shí)候進(jìn)店費(fèi)用是很高的，甚至可能遭到無(wú)條件的拒絕，而且對(duì)某個(gè)店已經(jīng)形成事實(shí)的進(jìn)店費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即使在產(chǎn)品旺銷(xiāo)之后也很難降下來(lái)。

3、當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定影響的時(shí)候，再進(jìn)入一部分店可以爭(zhēng)取更多的談判砝碼，壓低進(jìn)店費(fèi)用，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

4、酒店之間本身也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)選點(diǎn)布局可以避開(kāi)酒店之間在某一品牌價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，除了有個(gè)比較好的銷(xiāo)售價(jià)格和利潤(rùn)回報(bào)外，還可以從促銷(xiāo)活動(dòng)上與其它酒店區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓酒店形成相對(duì)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    我們知道，盡管很多酒水企業(yè)可能采取分渠道運(yùn)作的形式運(yùn)作市場(chǎng)——流通經(jīng)理專門(mén)負(fù)責(zé)流通渠道、餐飲經(jīng)理負(fù)責(zé)餐飲渠道。但實(shí)際上，市場(chǎng)上所有的渠道是一個(gè)整體，流通渠道和餐飲渠道之間可以做一個(gè)配合和互動(dòng)。

    在目前自帶率比較高的情況下，我們通常會(huì)建議廠家餐飲和流通渠道同步運(yùn)作，這樣就可以相互帶動(dòng)。

    比如，在某一酒店的進(jìn)店費(fèi)用比較高或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)勢(shì)的情況下，我們可以采取圍而不攻的做法，選擇將酒店周邊的煙酒店進(jìn)行布局，只要在酒店周邊出現(xiàn)的消費(fèi) 者，都可以感受到我們的品牌，這樣通過(guò)逐漸的影響消費(fèi)者讓酒店感受到品牌的力度，更好的解決進(jìn)店和店內(nèi)推廣的問(wèn)題；如果這家店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買(mǎi)斷店的話，我們考慮在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的成本太高的話，也可以采取這種方式。

    這樣，無(wú)論是自帶酒水還是在餐飲店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者都可以接觸和感受我們的產(chǎn)品，在渠道中受到品牌推廣的影響。這樣，就做到了渠道之間的互動(dòng)影響，可以在一定程度上加速市場(chǎng)的運(yùn)作，提高運(yùn)作效率。

二、關(guān)于在餐飲店內(nèi)的推廣

    我們將推廣分為兩種，一種是靜態(tài)推廣，主要是通過(guò)宣傳物料，如店招、展架、單頁(yè)、海報(bào)還有一些店內(nèi)允許的裝飾廣告等。在這里我比較強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員一定要重視這些工作，不要覺(jué)得這些是對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有幫助的事情或是不能立竿見(jiàn)影的事情就不予重視。

    我們知道，品牌的影響是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，一遍一遍的提醒可以使品牌慢慢滲透進(jìn)消費(fèi)者的心智，刺激消費(fèi)者嘗試消費(fèi)或是讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范疇之內(nèi)，如果做到這些，靜態(tài)推廣就算是見(jiàn)效了。

    另外一種是動(dòng)態(tài)的推廣，包括廠家業(yè)務(wù)員對(duì)服務(wù)員的推廣、服務(wù)員和促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者的推廣、還有促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣等。

    首先我們說(shuō)業(yè)務(wù)員對(duì)服務(wù)員的推廣。在店內(nèi)，其實(shí)我們更多是要依靠服務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，有很多時(shí)候我們也會(huì)看到，即使已經(jīng)暢銷(xiāo)的品牌，服務(wù)員的推薦說(shuō)辭還很不到位、對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也不是很清楚，主要還是我們的業(yè)務(wù)員工作不到位，沒(méi)有將產(chǎn)品和企業(yè)信息進(jìn)行有效的傳播。

    從來(lái)不要以為你講一遍服務(wù)員已經(jīng)記住了，其實(shí)不是，他們只關(guān)心賣(mài)酒能得到什么好處，從來(lái)不去想怎么賣(mài)酒，這就需要我們?cè)谌粘贤ㄖ幸槐楸榈墓噍?，先讓產(chǎn)品和 企業(yè)信息進(jìn)入服務(wù)員的心智，這樣他才能更好的開(kāi)展對(duì)品牌的推廣，久而久之，這種推廣會(huì)成為服務(wù)員的一種習(xí)慣性行為，那我們就成功占領(lǐng)了服務(wù)員這塊陣地。

    其次說(shuō)一下如何有效利用服務(wù)員。我們知道，通常一個(gè)規(guī)模比較大的酒店有很多服務(wù)員，我們不可能一一溝通，這就需要我們找到那些在服務(wù)員里面比較有影響力的或 是表現(xiàn)比較出色重點(diǎn)溝通，發(fā)展成我們的核心服務(wù)員，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的利益誘惑、感情溝通等讓他們?yōu)槲宜?，從而在店?nèi)帶動(dòng)更多的服務(wù)員主推我們的產(chǎn)品，這樣 我們就形成了推廣的強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)推廣啟動(dòng)銷(xiāo)售。

我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。也許從活動(dòng)本身講，我們已經(jīng)很難找到一個(gè)能夠一舉 形成轟動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)了，似乎每個(gè)活動(dòng)消費(fèi)者都不是很感興趣，效果都不是很好，但是請(qǐng)堅(jiān)持。有活動(dòng)可以讓你更多的被關(guān)注，可以給服務(wù)員和促銷(xiāo)員更多的推薦理 由，一段時(shí)間下來(lái)以后，促銷(xiāo)活動(dòng)就見(jiàn)效了。

    基于這種考慮，就可以把促銷(xiāo)做的經(jīng)常性花樣翻新，無(wú)論是內(nèi)容還是形式都要變，投入力度不一定大，但關(guān)鍵是要堅(jiān)持。

    這樣，通過(guò)動(dòng)態(tài)推廣與靜態(tài)推廣形成一種配合，可以影響到到消費(fèi)者。

三、有效的客情管理和溝通

    客情管理主要是和餐飲店的。包括與服務(wù)員的和酒店管理層的。在對(duì)管理層的客情管理中，我認(rèn)為業(yè)務(wù)員一定要學(xué)會(huì)做業(yè)務(wù)回顧的技能。業(yè)務(wù)回顧就是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展情況 階段性的回顧，包括企業(yè)的投入與產(chǎn)出、工作中的得與失以及下一步的業(yè)務(wù)規(guī)劃和展望，同時(shí)還可以從酒店方面得到一些有效的銷(xiāo)售建議。

    通過(guò)做業(yè)務(wù)回顧，一方面可以樹(shù)立業(yè)務(wù)員的專業(yè)形象，另外可以讓餐飲店明白你的工作，從困難上可以爭(zhēng)取更多的理解，同過(guò)讓客戶明白我們?cè)谒庵械奈恢靡约捌髽I(yè)的投入力度，可以從業(yè)務(wù)上爭(zhēng)取到更多的支持。

    另外，為了更好的回款、更有效的從店內(nèi)收集到競(jìng)品信息，和酒店管理層做好溝通是非常必要的，比如樓層經(jīng)理有是否讓促銷(xiāo)員進(jìn)包間推銷(xiāo)的權(quán)利、吧臺(tái)管理著店內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)房有進(jìn)貨和出貨的權(quán)利、財(cái)務(wù)有結(jié)款的作用，這些關(guān)系都要處理好。

    在這些復(fù)雜的客情中，還要注意一些個(gè)人關(guān)系的處理，總之一個(gè)原則就是，你可以不去維護(hù)一個(gè)人，但千萬(wàn)不要得罪一個(gè)人，否則這個(gè)人的破壞作用可能是巨大的。

溝通的另外一面是消費(fèi)者，當(dāng)我們不能通過(guò)餐飲店有效的影響消費(fèi)者的時(shí)候，就可以考慮在店外進(jìn)行溝通。

    當(dāng)然了，關(guān)于讓消費(fèi)者喝到酒的方法還有很多，在這里我也不說(shuō)太多，只要大家知道，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者的影響也不一定只有在店里才能進(jìn)行就可以了，只要你能找到消費(fèi)者，讓它看到或嘗到我們的產(chǎn)品就可以了，那就看策劃的功力了。 

附錄二：零售終端運(yùn)作

    要達(dá)到占領(lǐng)名優(yōu)煙酒店目的，必須要通過(guò)綜合推廣來(lái)完成。為此我們提出了八個(gè)一的推廣概念，即一個(gè)店招或門(mén)頭、一個(gè)陳列（貨架）、一個(gè)堆頭、一個(gè)pop/展架、一個(gè)促銷(xiāo)員、一個(gè)銷(xiāo)售政策、一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)和一份客情溝通（必要時(shí)還需要一份合作協(xié)議）。

    在這八個(gè)一中，有動(dòng)態(tài)推廣（人員推廣，主要是傳播和溝通）和靜態(tài)推廣（產(chǎn)品和宣傳物料，主要是吸引注意、強(qiáng)化記憶和提醒消費(fèi)），由銷(xiāo)售拉力（宣傳和促銷(xiāo)活 動(dòng)）和渠道推力（促銷(xiāo)員推廣、銷(xiāo)售員推廣），通過(guò)動(dòng)態(tài)推廣與靜態(tài)推廣結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)的推拉結(jié)合，在名優(yōu)煙酒店占據(jù)推廣至高點(diǎn)，通過(guò)占據(jù)推廣的至高點(diǎn)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售 的至高點(diǎn)。

這里有幾點(diǎn)很關(guān)鍵：

一是名優(yōu)煙酒店的選點(diǎn)布局

    從地理分布角度上，我們強(qiáng)調(diào)位置，如分布在大型終端酒店周邊的名優(yōu)煙酒店、分布在高檔社區(qū)附近的名優(yōu)煙酒店、分布在政府、企事業(yè)單位周邊的煙酒店、分布在辦公寫(xiě)字樓附近的名優(yōu)煙酒店，這些都有可能是我們所謂的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常出現(xiàn)的地方，所以需要占領(lǐng)。

    從銷(xiāo)量呈現(xiàn)上，我們必須參考所選擇名優(yōu)煙酒店的產(chǎn)能，就是他每月的白酒銷(xiāo)售量以及主銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)位和檔次。這樣選擇煙酒店在更有現(xiàn)實(shí)意義。

二是要學(xué)會(huì)利用煙酒店的資源

    除了店面所能提供的，我認(rèn)為還有煙酒店的客戶資源，有一部分有先見(jiàn)的煙酒店其實(shí)自己也在做大客戶團(tuán)購(gòu)和公關(guān)工作，如果我們要做名優(yōu)煙酒店，這一部分資源不能不作為重點(diǎn)考慮，可以為我們節(jié)約很多的推廣成本。

三是不要形成政策依賴癥

    但凡需要通過(guò)名優(yōu)煙酒店大力度推廣的品牌/產(chǎn)品，大多是市場(chǎng)上的新進(jìn)入品牌或成長(zhǎng)期品牌，這時(shí)候?qū)η赖囊蕾囆赃€比較大，所以往往靠政策驅(qū)動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。所以如果政策使用不當(dāng)，很容易形成政策依賴癥，就是有政策客戶就賣(mài)貨，沒(méi)有政策就不賣(mài)貨。為避免出現(xiàn)這種情況，以下幾個(gè)原則可做參考：

1、促銷(xiāo)力度的“度”要把握好，不要給煙酒店造成一賣(mài)不動(dòng)就有大力度的印象。

2、力度使用要有節(jié)奏，不要過(guò)長(zhǎng)的政策時(shí)間，更不能過(guò)頻的使用政策，否則就容易形成煙酒店等政策的習(xí)慣。

3、政策方式要經(jīng)常變化。一成不變的促銷(xiāo)政策容易給煙酒店造成一種應(yīng)的的印象，也容易形成依賴，所以要不斷的變化政策方式。

4、加強(qiáng)政策的管控，不要讓煙酒店覺(jué)得政策是可以隨便申請(qǐng)來(lái)的，更不要讓煙酒店有投機(jī)、鉆空的心理。

5、做好客情關(guān)系，我們知道“熟不講理”的道理，好的可情關(guān)系就不會(huì)造成沒(méi)有政策不賣(mài)貨的現(xiàn)象。

6、懂得廠商“博弈”的道理，所謂“博弈”其實(shí)是一個(gè)讓步和退步的藝術(shù)，關(guān)鍵是誰(shuí)退誰(shuí)讓，退讓多少的問(wèn)題，所以要學(xué)會(huì)和煙酒店做心理戰(zhàn)，煙酒店和企業(yè)都各自的資源砝碼，對(duì)資源砝碼的使用是一門(mén)藝術(shù)。

四是不要以犧牲價(jià)格為代價(jià)

    在過(guò)度依賴政策的前提下，往往會(huì)出現(xiàn)一些價(jià)格混亂的情況，如果市場(chǎng)起來(lái)了，價(jià)格卻亂了，那企業(yè)也等于白做了。要控制好價(jià)格，管理是一方面，更關(guān)鍵是政策的科學(xué)性。

    所以，煙酒店運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)的工作，方方面面的問(wèn)題都應(yīng)該仔細(xì)斟酌，不能光靠財(cái)大氣粗，拿投入換資源，拿資源代替策略，會(huì)得不償失的。

 第六章：經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與管理

一、選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1、經(jīng)銷(xiāo)商必須有良好的配合態(tài)度

2、經(jīng)銷(xiāo)商最少擁有流動(dòng)資金：縣級(jí)市場(chǎng)不少于100萬(wàn)元；非省會(huì)城市不少于300萬(wàn)元；省會(huì)及以上城市市場(chǎng)不少于500萬(wàn)元人民幣。

3、經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)良好。

¥ 沒(méi)有砸價(jià)、竄貨的不良記錄。

¥ 沒(méi)有惡意違反合同的不良行為。

¥ 沒(méi)有銀行代款的不良記錄。

4、合適的配送運(yùn)力情況

5、經(jīng)銷(xiāo)商擁有場(chǎng)所

¥ 經(jīng)銷(xiāo)商有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

¥ 經(jīng)銷(xiāo)商擁有的倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在可利用面積不能低于40平米。

6、經(jīng)銷(xiāo)商基本選擇

¥ 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)力在前三位的作為首選；

¥ 經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)⑽覀兊钠放谱鳛橹攸c(diǎn)運(yùn)作，而不是捎帶；

¥ 經(jīng)銷(xiāo)商在帶地?fù)碛辛己玫纳鐣?huì)人脈資源；

¥ 雙方運(yùn)作理念一致，經(jīng)銷(xiāo)商愿意給予廠家良好的配合。

二、經(jīng)銷(xiāo)商資料收集及評(píng)估

1、資料收集方法：一看；二訪問(wèn)；三打聽(tīng)

 經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估表單

通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)合作的經(jīng)銷(xiāo)商。

三、渠道模式建立

1、渠道模式全景圖

2、渠道模式說(shuō)明

    其實(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上構(gòu)建什么樣的渠道模式，主要基于兩個(gè)重要因素：一是企業(yè)所要采取的廠商合作模式，二是市場(chǎng)可供選擇經(jīng)銷(xiāo)商的狀況，主要是經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和能力。

    構(gòu)建渠道模式，實(shí)際上就是如何組建從企業(yè)，到總經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)商和終端（餐飲終端、零售終端、大型超市）之間的關(guān)系。

    比如在分銷(xiāo)商的實(shí)際使用數(shù)量和是否選擇分銷(xiāo)商問(wèn)題上，主要取決于總經(jīng)銷(xiāo)的能力，如果總經(jīng)銷(xiāo)能夠覆蓋市場(chǎng)上的所有渠道并且很好的維護(hù)和管理，就不需要再借助分銷(xiāo)商的力量，如果總經(jīng)銷(xiāo)能力不夠，擇需要根據(jù)市場(chǎng)需要，選擇相應(yīng)的分銷(xiāo)商或特殊渠道供貨商，以便對(duì)市場(chǎng)上的終端渠道進(jìn)行有效運(yùn)作。

    在上面的渠道全景模式圖中，已經(jīng)表明了從廠家到終端及消費(fèi)者的過(guò)程以及在這個(gè)過(guò)程中廠家業(yè)代所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，在實(shí)際運(yùn)用重要根據(jù)市場(chǎng)情況靈活組合使用，構(gòu)建適合產(chǎn)品和市場(chǎng)的渠道模式。

四、經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理

1、業(yè)代的日常庫(kù)存管理工作主要包括兩部分：

一是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好企業(yè)不同品項(xiàng)產(chǎn)品的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)管理；

二是向經(jīng)銷(xiāo)商宣講庫(kù)存管理基本常識(shí)，提高經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存管理水平，做好服務(wù)和客情。

1、企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理：

1）倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境：保持庫(kù)房?jī)?nèi)外環(huán)境整潔，要消除蒼蠅、老鼠、蟑螂和其他有害昆蟲(chóng)，倉(cāng)庫(kù)要遠(yuǎn)離有毒、有污染的場(chǎng)所。

2）周?chē)孛嬉３指稍铩⑶鍧?、通風(fēng)好，產(chǎn)品放置時(shí)地面上需用磚塊、木板墊高與地面隔離，防止底層包裝箱受潮。

3）直接暴露于陽(yáng)光直射或雨水淋到的地方。

4）盡量靠近出貨口，便于貨物進(jìn)出、裝卸。

5）產(chǎn)品碼放區(qū)要設(shè)置看板，標(biāo)明（最近一次進(jìn)貨日期、產(chǎn)品規(guī)格、庫(kù)存量、 生產(chǎn)日期），即期產(chǎn)品、破損產(chǎn)品、污染產(chǎn)品單獨(dú)碼并標(biāo)明數(shù)量。

6）周期巡檢制：周期巡檢作為業(yè)代經(jīng)銷(xiāo)商拜訪的考核項(xiàng)目，要求業(yè)務(wù)代表每次拜訪經(jīng)銷(xiāo)商必須進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房，檢查碼放區(qū)環(huán)境、是否按生產(chǎn)日期碼放、看板表示是否規(guī)范、是否有污染、破損、即期品。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商解決。每周五為例行盤(pán)庫(kù)日，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存進(jìn)行實(shí)盤(pán)，清點(diǎn)實(shí)物庫(kù)存是否與看板存在偏差。

2、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存管理基本常識(shí)

1）庫(kù)房分區(qū)、分品項(xiàng)碼放：不同品牌分區(qū)碼放，不同產(chǎn)品類別分品項(xiàng)碼放，快銷(xiāo)品靠近出貨口，非快銷(xiāo)品在靠里的位置碼放。

2）設(shè)置看板，動(dòng)態(tài)盤(pán)點(diǎn)：每一個(gè)貨位設(shè)置一個(gè)看板，標(biāo)明進(jìn)貨日期、貨物規(guī)格、貨物數(shù)量、生產(chǎn)日期，每次出貨后立即在看板上更新紀(jì)錄。

3）先進(jìn)先出：與動(dòng)態(tài)盤(pán)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，每次開(kāi)提貨單時(shí)，在電腦里按商品生產(chǎn)日期進(jìn)行排列，告知司機(jī)具體的提貨區(qū)先提生產(chǎn)日期最早的貨。

4）警示即期品、斷貨品項(xiàng)：通過(guò)對(duì)庫(kù)房的動(dòng)態(tài)盤(pán)點(diǎn)，在電腦進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)及庫(kù)房看板上警示即期品數(shù)量、斷貨品項(xiàng)。

5）此外對(duì)于市區(qū)的大超專業(yè)供貨商或者是代理商有較為完善的商超渠道為大超供貨還應(yīng)建立大賣(mài)場(chǎng)配送流程：送貨司機(jī)要相對(duì)固定，最好給每一臺(tái)車(chē)配備一份送貨流程（送貨路線、標(biāo)明單行道、超市收貨流程、拒收貨條件）。

3、安全庫(kù)存管理：

計(jì)算公式：正常庫(kù)存=日均銷(xiāo)量*（要貨周期+在途時(shí)間）+日最低安全庫(kù)存

實(shí)際上正常庫(kù)存只是一種理想張狀態(tài)下的庫(kù)存控制量，在實(shí)際操作中要靈活使用，尤其時(shí)在重要銷(xiāo)售季節(jié)，比如中秋和春節(jié)，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將或正在向渠道進(jìn)行大力度壓貨的時(shí)間，可根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際消化能力，盡量的對(duì)占領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存和資金，以便有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、季節(jié)性壓庫(kù)

如遇五一、國(guó)慶節(jié)、中秋、元旦、春節(jié)，尤其是中秋和春節(jié)，由于市場(chǎng)銷(xiāo)售量劇增，通常歌曲到都會(huì)提前大量備貨。

五、經(jīng)銷(xiāo)商的資金管理

1、經(jīng)銷(xiāo)商資金管理的原則

¥ 現(xiàn)款現(xiàn)貨：杜絕賒銷(xiāo)

¥ 收取市場(chǎng)秩序保證金

¥ 與經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)務(wù)建立良好的客情，把握財(cái)務(wù)主動(dòng)權(quán)，獲取資金保障。

預(yù)付款制度管理

¥ 為了保證外區(qū)域路途較遠(yuǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售旺季不斷貨，業(yè)代可建議經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售公司財(cái)務(wù)部的貨款賬號(hào)保持一定額度的掛賬款，避免經(jīng)銷(xiāo)商打款不及時(shí)或貨款在途時(shí)間長(zhǎng)延誤發(fā)貨。

¥ 在銷(xiāo)售公司財(cái)務(wù)部開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商貨款專用賬號(hào)

¥ 銷(xiāo)售公司財(cái)務(wù)隨時(shí)對(duì)掛帳款經(jīng)銷(xiāo)商提貨臺(tái)賬進(jìn)行監(jiān)控，并每月30日以傳真形式向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)送對(duì)賬單一次。經(jīng)銷(xiāo)商需在三日內(nèi)對(duì)該賬單予以確認(rèn)并回傳或提出異議，如在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未提出異議或不回復(fù)，視為默認(rèn)該數(shù)據(jù)。

六、經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)客戶管理

1、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)客戶管理原則：掌握大客戶；未訪問(wèn)客戶為零

2、網(wǎng)絡(luò)客戶管理方法：建立客戶檔案

第一步：掃街。摸清本區(qū)域總體零售店數(shù)量（已經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的零端和未經(jīng)銷(xiāo)的零端），并繪制零售店分布的地略圖（參見(jiàn)第六章地略圖繪制方法）。

第二步：建檔。建立零售店基本檔案，并每月更新一次。

第三布：分類。首先，根據(jù)企業(yè)在該區(qū)域的進(jìn)入情況將零售網(wǎng)點(diǎn)分為已合作客戶（用Y表示）、未合作客戶（用N表示）；其次根據(jù)已合作客戶月均進(jìn)貨量將客戶劃分為KA客戶、非KA客戶兩個(gè)等級(jí)，客戶月均進(jìn)貨量可以通過(guò)客戶進(jìn)貨卡進(jìn)行計(jì)算。再次，針對(duì)不同客戶等級(jí)制定不同的拜訪頻次，針對(duì)未合作客戶制定出拜訪計(jì)劃。通過(guò)資源、政策、費(fèi)用、服務(wù)適度傾斜，重點(diǎn)掌控大客戶。